애플이 성공할 수밖에 없었던 진짜 이유

애플이 성공할 수밖에 없었던 진짜 이유

 

미국의 소프트웨어 및 컴퓨터 하드웨어를 개발, 제작하는 회사인 애플은 처음으로  최초의 개인용 컴퓨터를 만든 회사입니다. 2007년 1월 9일 애플의 공동 창립자 스티브 잡스가 처음으로 발표한 아이폰 1세대 이후로  노트북인 맥북, 아이팟, 가정용 멀티미디어 기기인 애플TV, 아이패드, 에어 팟 등의 제품을 판매하며 지금까지 큰 사랑을 받고 있습니다. 애플이 인종, 문화에 상관없이 전 세계의 사람들에게 사랑받으며 다른 경쟁사들을 누르고 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까요? 어떤 사람들은 다른 경쟁사와 애플의 차이는 '마케팅 능력'이라고 말합니다. 또 어떤 사람들은 애플의 차별성은 품질이라고 말합니다. 물론 마케팅 능력, 좋은 품질도 중요하지만 애플 고객들의 무조건 적인 사랑과 충성을 표할 만큼 그렇게 대단한 것인가를 납득하기 조금 힘듭니다. 요즘처럼 변화의 속도도 빠르고 경쟁의 장벽도 낮은 시대에, 다른 회사들도 얼마든지 최고의 디자이너와 탁월한 엔지니어를 채용해서 애플 제품을 모방해 사용이 편한 제품을 만들어낼 수 있기 때문입니다. 심지어 애플의 직원을 빼나 갈 수도 있을 것입니다. 하지만 결과는 똑같지 않을 것입니다. 애플이 사랑받고 성공할 수 있었던 원인에는 좀 더 근본적인 이유가 있기 때문이죠. 지금부터 천천히 살펴보겠습니다. 

 

 

비즈니스에서 가장 중요한 것은 충성도 있는 고객과 직원을 만드는 것입니다. 충성도는 재구매와는 다른 개념입니다. 재구매는 필요에 의해 거래를 여러 번 하는 것일 뿐 충성도는 우리 회사와 계속 거래하기 위해 설령 누군가 더 싸고 좋은 조건을 제시해도 기꺼이 거부하는 것을 말합니다. 충성하는 회사를 기꺼이 지지하기 위해서 누가 감언이설로 꼬드겨도 넘어가지 않는 것을 말합니다. 충성도 높은 고객은 경쟁사를 일부러 찾아다니는 수고를 하지 않습니다. 다른 무언가를 선택하겠다는 마음조차 품지 않지요. 재구매는 쉽게 이루어지지만 충성도는 쉽게 얻어지지 않습니다. 충성도 높은 직원 또한 마찬가지입니다. 충성도 높은 직원과 함께라면 직원 유지에 필요한 비용을 줄일 수 있을 뿐만 아니라 마음의 평화를 얻을 수 있습니다. 헌신적인 친구와 마찬가지로 가장 필요할 때 곁에 있어줄 것임을 알고 있기 때문입니다. 애플은 이런 충성도 높은 고객과 직원을 많이 만들었기 때문에 수많은 경쟁사를 누르고 성공할 수 있었던 것입니다. 이제는 애플이 충성도 높은 고객과 직원을 많이 만들 수 있었던 비법은 무엇인지 살펴보겠습니다. 

 

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고객이나 직원을 비롯한 사람들이 기꺼이 무언가를 하고 싶게 만들고 강요나 힘의 제압 없이도 동참하게 만들며, 그리하여 스트레스가 아닌 열정과 환희에 차서 일을 해나가게 만드는 그런 원천은 어디에 있을까요? 사이먼 사이넥의 '나는 왜 이일을 하가?'에서 설명한 '골든 서클'에 이에 대한 해답이 있습니다. 애플과 동일하게 혹은 더 좋은 제품을 만들지라도 애플처럼 사랑받을 수는 없을 것입니다. 왜냐하면 사람들은 기술이나 디자인과 같은 것을 보고 애플에 충성하는 것이 아니기 때문입니다. 사람들은 골든서클 중심에 위치한 Why를 보고 구매합니다. 사람들은 '무엇을'이나 '어떻게' 하는가를 보고 구매하지 않습니다. '왜' 하는가를 보고 구매합니다. 여기서 '왜'란 이유, 신념, 목적과 같은 것을 이야기합니다. 

 

애플 컴퓨터는 유사한 사양의 PC보다 최소 25%는 더 비쌉니다. 애플 OS에서 작동되는 소프트웨어의 수도 더 적습니다. 주변장치도 구하기 어렵고 구동 속도는 PC보다 더 느린 경우도 많습니다. 사람들이 이성으로만 결정을 내린다면, 또 구매에 앞서 샅샅이 시장조사를 한다면, 맥북을 사려는 사람은 아무도 없어야 마땅합니다. 그런데도 사람들은 맥북을 삽니다. 사기만 하는 게 아니라 애지중지 합니다. 왜일까요? 맥북은 하나의 표상입니다. 내가 어떤 사람인지 상징적으로 나타내 주는 도구입니다. 눈부신 애플 로고는 나에 대해, 그리고 내가 세상을 바라보는 방식에 대해 말해주는 것이지요. 뚜렷한 '왜?'가 있는 제품은 내가 누구이며 나의 신념은 무엇인지 사람들에게 표현할 수단이 되어 줍니다. 그렇기에 사람들은 '왜'에 마음을 여는 것입니다. 

 

애플이 줄기차게 혁신적인 제품을 창조해내고 고객들의 경이에 가까운 충성도를 만들어내는 힘은 '무엇을'에서 나오지 않습니다. 그런데도 경쟁사들은 눈에 보이는 특징이나 금전적 보상(보조금이나 인센티브) 따위로 애플을 따라잡으려 안간힘을 씁니다. 어떤 때는 노골적으로 비교 광고를 하기도 하고 애플을 흉내 내 감성에 호소하는 은유법으로 고객에게 접근하려 노력하지만, 원하는 결과를 얻기 힘듭니다. 그들 기업은 끊임없이 '무엇을'을 과시함으로써 고객을 설득하려 하지만, 고객을 감화시키는 것은 '왜'이기 때문입니다. 

 

놀랍게도 뇌과학 적으로도 '왜'가 중요하다는 사실을 볼 수 있습니다. 

 

뇌의 가운데 두 부분은 번역계를 구성합니다. 번역계는 신뢰의 충성심 따위의 모든 감정 및 인간의 모든 행동과 의사결정을 담당합니다. 다만 언어를 처리하는 능력은 없습니다. 바깥쪽에 있는 신피질은 합리적이고 분석적인 사고와 언어를 담당합니다. 바깥쪽에서 시작하여 안쪽으로 의사전달을 할 때, 그러니까 '무엇을'에 대해 먼저 이야기할 때, 사실이나 특징 따위의 엄청나게 복잡한 정보를 이해시킬 수는 있습니다. 하지만 행동을 유발하지는 못합니다. 그러나 안족에서 바깥쪽으로 이야기를 해나갈 때는 의사결정을 관장하는 두뇌 영역을 향해 직접 말을 걸기 때문에 직접적인 행동을 유발하며, 그 후에 이미 내린 결정을 합리화하도록 언어중추가 도움을 줍니다. 

 

감정을 통제하는 두뇌 영역에는 언어능력이 없습니다. 감정을 말로 표현하기가 그토록 어려운 이유는 바로 이 단절 때문입니다. 사랑에 빠진 데에는 성격이나 능력 이상의 것이 분명히 존재하듯이 사랑하는 사람에게 느끼는 감정이 진짜 이유지만, 그 감정을 말로 옮기기란 무척 어려운 일입니다. 마찬가지로 의사결정을 통제하는 두뇌 영역은 언어를 관할하지 않습니다. 사람은 직감과 감정에 따라 결정하고 그것을 합리화하는 것에 더 익숙하고 자연스럽습니다. 신경과학자 리처드 레스탁은 이성만 사용해 내리는 결정은 시간도 더 오래 걸릴뿐더러 결과도 나쁠 가능성이 더 크다고 말합니다. 반대로 번역계, 즉 직감을 이용한 의사결정은 더 신속하고 결과적으로 더 탁월한 경향이 있다고 말합니다. 교사들이 학생들에게 선다형 시험에서 직감을 믿고 본능적으로 떠오른 첫 번째 답을 택하라고 말하는 이유가 바로 이 때문입니다. 

 

번역계의 위력은 믿기 힘들 정도입니다. 직감에 의한 의사결정을 지배할 뿐만 아니라 비논리적이고 비합리적인 일까지도 하게 만들 수 있습니다. 안락한 집을 버리고 외딴곳에 가서 생고생을 하며 캠핑을 하는 이유는 무엇일까요? 죽을지도 모를 위협을 무릅쓰고 저 너머에 무엇이 있는지 보기 위한 일념으로 대양을 횡단하는 이유는 무엇일까요? 안정된 직정을 박차고 나와서 돈 한 푼 없이 지하실에서 회사를 시작하는 이유는 무엇 일가요? 이 모든 것을 하는 이유는 논리나 사실 때문이 아닙니다. 희망, 꿈, 가슴, 직감 때문입니다. 

 

바깥에서 출발해 안으로 들어가는 메시지에서 마지막 '왜'는 그럴듯하지만 설득력이 없는 위선적인 정보일 뿐입니다. 하지만 안에서 출발해 바깥으로 나오는 메시지에서 '왜'는 핵심적인 구매 이유가 되고 '무엇을'은 그 신념을 실현해낸 증거의 역할을 합니다. 여기서 신념은 다른 제품, 다른 회사, 다른 아이디어가 아닌 우리 제품, 우리 회사, 우리 아이디어에 끌리는 이유를 합리적으로 설명해내는 핵심이 됩니다. 애플은 경쟁사들과 달리 스스로를 정의하기 위해 '나(우리)는 왜 이 일을 하는가?' 하는 하나의 명제를 품었습니다. 컴퓨터 회사로 출발한 그들은 이 질문 앞에서 현실에 의문을 제기하고 사람들이 더 편리하고 사용자 편의적으로 고안된 대안을 만끽하도록 만드는 회사가 되었습니다.

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애플은 '다르게 바라보고 생각하라'라는 분명한 Why를 품고 있는 회사입니다. 그 Why는 고객과 직원들의 행동을 이끌어내고 애플에 대한 충성도를 높여줍니다. 개인도 마찬가지입니다. 세상에 상상력을 불어넣고 긍정적이며 지속적인 변화를 가능케 하고, 그것을 통해 많은 이들이 번영을 누리도록 환경을 조성하는 사람을 우리는 '리더'라고 부릅니다. 자신이 비록 경영자가 아니더라도 자기가 속한 조직을 이렇게 만들 수 있다면, 그 사람이 바로 리더입니다. 한 개개인은 리더로서 세상에 선한 영향력을 끼치는 사람이 되어야 합니다. 그러기 위해서 가장 먼저 스스로에게 질문하고 찾아야 할 답은 '나는 왜 이 일을 하는가?'라는 질문을 던졌던 애플과 같은 신념이 아닐까 생각해봅니다.